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知乎和b站用户群体都差不多，难分上下。

说到b站、知乎的相似，是因为都拥有非常个性化的用户群体，以及独特的社区文化。b站、知乎这样的互联网社区，未来想要发展壮大到资本想象中的结果，离不开这三大要素：成功的商业化、良好的社区氛围，以及保证头部用户“有利可图”。

知乎和B站一样，未来都需要不断给自己寻找更多可能，尤其是在商业化方面。但是b站和知乎在这方面遭遇的挑战和阻力，也都让管理层感到头痛。

「核心提示」

2022年一季度，B站继续亏钱。曾经，CEO陈睿表示“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”如今，B站的商业化之路越走越难，“增收不增利”的怪圈何时能破？

作者 |?赵若慈

编辑 |?刘杨

年轻人的B站，在变现的怪圈里徘徊。

6月9日，哔哩哔哩（B站）发布了2022年第一季度业绩报告。财报显示，B站一季度总营收50.5亿元，同比增长30%，经调整后净亏损为16.5亿元，同比扩大85%。

今年第一季度，就连亏损12年的爱奇艺也靠勒紧裤腰带尝到了赚钱的滋味，而“B站何时赚钱”的问题却依旧没有答案。6月9日美股收盘，B站股价报收25.32美元，大跌14.87%。

在去年四季度的财报电话会上，B站首次给出了盈亏平衡的时间表。B站首席财务官樊欣表示，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，B站在2022年开始全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现non-GAAP盈亏平衡。

目前来看，B站快跑的难度依旧很大。压力之下，B站需要继续探索如何把钱和用在刀刃上，尽快提升变现效率。

1、“为爱发电”，B站依旧不赚钱

在用户端，B站一如既往地保持着符合预期的增长，然而“为爱发电”的B站，亏损也持续扩大。

2021年，B站CEO陈睿曾表示，未来三年用户增长目标是2023年内月活跃用户达到4亿。

财报显示，一季度B站月均活跃用户同比增长31%，达2.94亿，离陈睿的小目标越来越近了。月均付费用户同比增长33%，达到了2720万。

本季度B站日均播放量接近30亿次，同比提升84％；日均总播放时长也在这一季度同比增长52%，反映出社区整体流量的高速增长；社区月均互动数达123亿次，同比增长87%。用户日均使用时长则高达95分钟，创下历史新高。

用户端的表现离不开B站优质的内容生态。

一季度包含元旦期和春节，加之疫情影响，居家办公及线下方式的暂停，给了平台一定的发展空间。

今年元旦，第三届bilibili“最美的夜”跨年晚会播放量达1.5亿，舞蹈《只此青绿》更是直接破圈，掀起一阵模仿秀。系列综艺《守护解放西》在年初收获关注度，豆瓣评分高达8.6。

B站社区的持续发展的核心动力是高质量的PUGV（专业用户创作）。根据长桥APP的数据，2022年第一季度，月平均活跃UP主量达380万，渗透率达1.29%，同比增长75%。月均投稿量达到1260万，同比增长63%。

B站的精品内容和优质UP主的不断加入，使增值服务成为B站的核心收入来源。财报显示，包括大会员、直播服务等其他增值服务的付费用户数量均有增加，增值服务收入同比增长37%。

作为第二大收入来源，本季度B站游戏业务营收13.6亿元，同比增长16%。七麦数据显示，2022年Q1期间，B站在国内仅正式上架了一款新手游《拾光梦行》。不过，该游戏在App Store游戏畅销榜最高排名不超过Top100。

由于游戏项目需要一定的收获周期，因此2021年新推出产品的递延收入和海外市场在Q1的游戏业务增长中充当了重要角色，比如《重装战姬》《高能手办团》等。

广告、电商的营收，则体现了B站业绩的承压的一面。

在6月9日的财报电话会，陈睿表示，短期内，疫情对B站的广告、电商影响较大。

一方面，广告主投广告的需求在疫情的影响下减弱。财报显示，这一季度，B站广告业务营收10.41亿元，同比增长46%，但环比上个季度下滑34.44%。

疫情影响下，平台广告业务承压是普遍现象，一季度爱奇艺广告收入13.37亿元，同比下降30%；腾讯网络广告营收180亿元，同比下降18%。

另一方面，陈睿在电话会中还表示，电商业务主要受到物流的限制。B站电商及其他业务营收6.03亿元，同比增长16%，环比则下滑了39.87%。

另外，陈睿还提到，总部位于上海的B站有8000多名员工在疫情期间居家办公，大概整整三个月。

2、深陷“变现怪圈”

B站十周年时，主题是“听我讲故事”。而讲了这么多年故事之后，B站更需要填饱肚子。

用户端数据表现出色也抵不了持续亏损的事实，用户高度活跃的背后，是B站的高成本投入，B站依旧没从入不敷出的“变现怪圈”中逃出。

UP主的持续创作，是保证B站用户高增长、高粘度的“源动力”，而B站为了留住这部分核心资产，一直舍得下血本。

财报显示，一季度B站营业成本为42.47亿元，同比增长43%。其中收入分成成本为21.46亿元，同比增长53%。“收入分成成本”主要指对Up的激励、分成。例如激励主要分为根据自制稿件数据表现的基础补贴，以及各类玩法的活动补贴。

在2021年年报发布后的电话会议上，陈睿表示，2022年公司的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效。

曾经，B站以二次元亚文化的差异化起家，为了进一步破圈，实现成为“国内YouTube”这一心愿，B站在2018年开通创作激励，吸引更多创作者加入，可谓是“砸钱买扩增”。

在Bilibiliworld上表演节目的UP主/视觉中国

B站的创作激励的确让很多UP主受益良多，不过对B站来说，这部分也是巨额的资金投入。所以，今年B站开始控制成本后，UP主的激励也开始“缩水”。

今年3月份，B站UP主的创作激励规则有所变更，对不同指标的加权进行调整。据悉，调整后的激励收益新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标。

仅靠播放量就能分成的日子已经过去，激励调整后，有不少UP主现身说法，表示自己的创作激励确实有降低，降幅在50%-80%左右。

在2016年，知乎上有人提问：“如何看待哔哩哔哩承诺永远不加广告，而现在却加了贴片广告？”陈睿在下面回复：“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

如今，这句话却成了网友们常常用来调侃B站商业化的梗。

2021年，B站商业化团队架构进行了升级，把原来的商业流量管理系统、广告系统以及花火系统打造成了B站的商业中台，用于挖掘B站生态的商业、分配商业流量，同时提高变现效率。

此外，整合营销团队和UP主营销团队也合并成了一个大的营销中心，可以帮助品牌在 B 站内部实现营销路径的内循环。

不过需要注意的是，目前花火平台归属于平台方的分成只有约6%，大多数收入还是被UP主赚走了。因此B站广告毛利率为50%左右，明显低于其他平台70-80%的水平。

从一季度的财报来看，想要扭亏，B站的商业化还需要更进一步。

3、下一站，抖音？

在2021年四季度财报电话会中，陈睿曾经说：“就像喜欢喝可乐的人，不会在乎这个可乐到底是易拉罐装的，还是瓶装的；又或者像喜欢喝碳酸饮料的人，不会在乎可乐是黑的、七喜是白的，他喜欢的其实是品类，是社区的氛围。”

Story mode（竖屏）便可以看作在B站社区中的一个新品类。

6月9日召开的一季度的电话会中，陈睿多次提及Story mode，并透露出Story mode在B站日活的渗透率已经超过了20%，而且用户点赞的比例也达到了30%。

陈睿认为，竖屏模式能够为平台创造新的播放增量。“它并不是我们的用户过去看PUGV、现在看Story mode，而是用户在看PUGV的同时，又多看了很多的这种竖屏的短。”

虽然陈睿在电话会上表示，做Story mode不是为了跟某某产品竞争，而是为了满足B站现有的用户需求，但竖屏模式仍然很容易让人联想到抖音。

B站的Story mode模式

抖音下滑播放的短与B站传统横屏中长的算法不同，能够直接推送内容给用户，从而能更有效带动广告营收。

虽然字节官方并未公布抖音相关营收数据，但此前腾讯《深网》曾报道，据知情人透露，2021年，字节跳动广告收入高达2600亿元，其中抖音广告收入约1500亿元。相比之下，B站2021年45.23亿元的广告营收只是抖音的3%。

寻求广告增长的B站，在如此大的收入差距面前，也想试水短。

从创作者来说，竖屏给了UP主更多的选择空间，创作的“路”更多了。陈睿还打了这样一个比方：“对中长的UP主来说，去做一个竖屏的短是更容易的。就相当于让余华去发一条微博是更容易的，但是让一个微博的博主去写一部长篇是很难的。”

当UP主保持更新频率后，用户粘性自然也会进一步提升，从而进一步带动会员、广告、电商等其他业务的营收，形成良性循环。

然而，这是最理想的状态，现实却显得有些骨感。与B站高层对竖屏模式的乐观态度不同，用户对Story mode更多表现出排斥。《豹变》搜索发现，B站内已经有很多用户发布了“如何关闭竖屏模式”的教程。

90后女孩枣枣（化名）是重度B站用户，她告诉《豹变》，在抖音刷短的体验已经形成习惯，潜意识里就觉得竖屏应该是碎片化的、快速浏览的。

她说：“在B站看到竖屏就觉得有些别扭，失去了那种长看弹幕的感觉。而且竖屏模式下的双击两下是点赞，并且不能暂停，就非常鸡肋，我并不需要第二个抖音。”

在UP主的短创作上，枣枣也表示质疑。她对《豹变》说：“如果百大UP主都能每天更新，那B站真是完蛋了。毕竟喜欢B站的用户都是因为优质内容留在这里，高频率更新免不了注水，这肯定会导致质量越来越低。”

常年亏损下，B站的确需要迅速找到适合自己的变现模式，但如何在维护原有社区生态的基础上尽快盈利，的确是个难题。